在經濟艱難時期，高端品牌喜歡宣揚將自己的產品或者企業文化，體育贊助市場也不例外。有體育營銷專家表示，這是因為頂級賽事更能適應突發的經濟問題。他們的成功有必然因素，當然更重要的是對新市場環境變化的反應能力。
市場趨勢
“目前，市場有兩大趨勢。一方面，用戶的總需求下降，導致傳統體育行業在疫情下受到了沉重打擊；另一方面，部分品牌抓住機遇，趁勢進入大眾視線，這部分興起的品牌不止與頂級賽事進行合作。所以即使需求量下降，但總體的下降趨勢比預測要小得多。”英國Synergy Agency企業前首席執行官、贊助顧問蒂姆-克勞（Tim Crow）這樣形容過去一年里的體育贊助市場。
也有人認為，各個層級的贊助交易量并沒有太大差別，但級別較低的賽事在版權費比例分配上吃了虧。
菲爾-卡林（Phil Carling）是八方環球（Octagon）的足球主管，他表示：“在這種情況下，二級和三級比賽需要花費比以往更多的精力去吸引贊助商，同時他們還需要有靈活的策略應對市場價格的不斷變化。在過去五年里，頂級聯賽的版權費以15%-20%的比例逐年上漲——真正的費用往往更高，但從目前的情況來看，并非如此。”
價值變化
根據歐洲贊助協會（European Sponsorship Association）和市場調研公司尼爾森的數據，歐洲體育贊助市場在去年萎縮了9%。尼爾森體育表示，疫情對小型體育賽事的影響更加明顯。很大一部分原因來自空場比賽——球迷們被迫拒之門外。以足球來說，小型的足球比賽更依賴現場觀眾。
當然，在頂級聯賽中，一些俱樂部或者聯賽的價值都出現了超過兩位數的下跌。曼聯（(Manchester United）和巴塞羅那（Barcelona）這兩家全球知名俱樂部的球衣贊助協議在過去半年里，分別下降了18.4%和45.4%。
上個月，德國軟件公司Team Viewer以一年6500萬美元成為曼聯新的球衣贊助商，在這之前，汽車品牌雪佛蘭的贊助合作協議為每年7980萬美元。電子商務品牌樂天（(Rakuten）在2021-22賽季將想巴塞羅那俱樂部支付3000萬歐元，而之前每年的贊助價為5500萬歐元。
美國市場
對于坐落在美國紐約的CAA體育經紀公司來說，過去一年半里，公司經手的贊助交易超過10億美元，其中包括一級方程式賽車（F1）、紅牛賽車（Red Bull Racing）、金州勇士隊（Golden State Warriors）、全國大學體育協會（NCAA）、拳頭游戲（Riot Games）、美國網球協會（USTA）以及美國高爾夫球協會（USGA）。
CAA全球銷售與合作伙伴版的聯席主管羅布-迪安吉利斯告訴《體育商業》（SportBusiness），“在過去的一年里，有一些特定的企業，如科技公司，他們在體育領域的目標并沒有因為疫情受到影響。”
與歐洲的情況一樣，科技公司十分看好體育贊助市場，這也是美國頂級聯賽能以高價簽訂贊助協議的關鍵因素。“我們不能像往常一樣開展業務，但依然能找到以科技為代表的的贊助商，用一種新的方式來呈現我們的比賽。”
以視頻通訊平臺Zoom為例，迪安吉利斯表示：“從商業角度來看，Zoom是疫情期間的大贏家。當Zoom成為視頻交流的一個‘動詞’，公司注重的就不再是品牌建設了。他們將更多的投資分配給了新項目，如F1的虛擬賽車俱樂部，并以此來擴大品牌的影響力。”
職業協會
卓越體育管理公司（Excel Sports Management）是一家提供全方位服務的體育管理和營銷機構，主要與NBA、MLB和PGA巡回賽等頂級賽事合作。公司合伙人、NBA前全球營銷合作執行副總裁埃米利奧-柯林斯（Emilio Collins）認為，高價版權所有者的靈活性是保持長久交易的關鍵。他指出，國家冰球聯盟（NHL）對疫情的反應和其他三大聯盟一樣，具有一定的參考價值。
“我一直認為NHL在北美運動中并沒有得到與之相匹配的贊譽，”柯林斯說，“很明顯，人們把注意力都集中在‘三巨頭’（NFL、NBA、MLB）上，但我覺得NHL正在保持現有價值基礎上不斷擴大它的影響力。它能夠專注于創新，利用品牌講好故事，增強與球迷的互動，而這在很大程度上吸引了一部分新的贊助商，如加拿大外賣行業龍頭Skip The Dishes、美國威瑞森電信公司（Verizon）、亞馬遜網絡服務（AWS）、企業軟件供應商SAP，以及蘋果公司。”
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