距離2028年奧運會還有9年，洛杉磯組委會(LA 2028)已經(jīng)未雨綢繆，開始籌備贊助商事宜，去年他們制定了25億美元的贊助目標，并與知名體育營銷公司Legends簽署了一份為期10年的合同，委托其成為洛杉磯奧運會與美國夢之隊的官方贊助銷售代理商。近日有消息傳出LA 2028和媒體合作伙伴NBC Universal打算將2021-2028年的贊助權(quán)益和電視廣告捆綁在一起對外出售，后者在2014年以77.5億美元的價格續(xù)約奧運會獨家轉(zhuǎn)播權(quán)至2032年。上周LA 2028首席營收官Kathy Carter和NBC執(zhí)行副總裁Dan Lovinger接受采訪時表示雙方團隊正緊密合作，捆綁銷售只針對于“創(chuàng)始合作伙伴(founding partner)”這一最高級別的贊助商，并不適用于其他級別的贊助商。雖然部分贊助商對電視廣告的興趣不高，但Carter相信那些資金雄厚的大企業(yè)一定同時想要贊助權(quán)益和電視廣告。“對于那些頂級奧運贊助商，他們勢必也會借助媒體渠道推波助瀾，捆綁銷售恰投其所好。”

鑒于某些行業(yè)對于奧運贊助的爭奪日益激烈，為了實現(xiàn)價值最大化，LA 2028新增了“創(chuàng)始合作伙伴”這一贊助商級別。官方尚未對外透露具體行業(yè)，據(jù)猜測金融、科技、啤酒、能源和體育用品行業(yè)最有可能出現(xiàn)“創(chuàng)始合作伙伴”，其報價約為4億美元。LA 2028和NBC將平分這部分收入。“我們肯定會主推創(chuàng)始合作伙伴，但如果企業(yè)意愿不強，亦可繼續(xù)談判，并不影響其成為低級別的贊助商。”Carter說到。同時Lovinger也承認：“我們首要任務就是尋找到潛在的創(chuàng)始合作伙伴，這是一條全新的賽道，我們才剛剛啟程。”

創(chuàng)始合作伙伴不僅可獲得贊助權(quán)益和電視廣告，更可獲得NBC和LA 2028所提供的戰(zhàn)略指導以開展高質(zhì)量的營銷活動，例如協(xié)助創(chuàng)始合作伙伴圍繞奧運志愿精神構(gòu)建品牌形象，授權(quán)其成為該主題的獨家講述者。

此番創(chuàng)新打破過往贊助慣例，引發(fā)外界高度關(guān)注。不過國際奧委會要求洛杉磯奧組委保障TOP贊助商權(quán)益，其為國內(nèi)贊助商提供的特別資產(chǎn)和優(yōu)惠待遇也要開放給TOP贊助商，因此現(xiàn)有TOP贊助商如豐田、維薩和三星等也可獲得相同的戰(zhàn)略指導和購買電視廣告的資格。5月30日LA 2028、NBC和Legends將在紐約啟動2028年奧運會市場開發(fā)計劃，向現(xiàn)有奧運會贊助商推銷“創(chuàng)始合作伙伴”。Carter還構(gòu)想了其他與眾不同、旨在提高消費者體驗的營銷策略，“基于體育場館、酒店和社區(qū)重構(gòu)人與人之間的關(guān)系，我們將打造一屆全民參與、萬眾狂歡的體育盛會。”所有打破常規(guī)的創(chuàng)新都要征得國際奧委會的同意，“國際奧委會也許會拒絕某些改變，但我相信只要能夠創(chuàng)造更多收入，他們肯定會雙手贊成。”

2017年9月國際奧委會宣布法國巴黎與美國洛杉磯分別成為2024年與2028年夏季奧運會的主辦城市。兩座城市均是繼倫敦之后第三次承辦夏季奧運會。這次雙黃蛋凸顯了奧運會無人競標的尷尬局面，舉辦城市和奧委會的權(quán)力天平發(fā)生反轉(zhuǎn)，國際奧委會將給予洛杉磯一系列激勵措施，包括提供來自贊助商和媒體版權(quán)的資金約20億美元，以支持洛杉磯開展長期的市場宣傳活動和青少年體育項目。此外，洛杉磯還將有權(quán)利尋找國際奧委會指定贊助商以外的合作伙伴。由于提前10年開始籌備賽事，洛杉磯試圖在各個方面推陳出新以期重現(xiàn)1984年的輝煌。

1984年洛杉磯奧運會開創(chuàng)商業(yè)運作先河，與企業(yè)集團訂立資助協(xié)議；出售電視廣播權(quán)和比賽門票；壓縮各項開支，充分利用現(xiàn)有設(shè)施，盡量不修建體育場館；不新蓋奧林匹克村，租借加州兩座大學宿舍供運動員、官員住宿；招募志愿人員為大會義務工作等實現(xiàn)2.2億美元盈利，讓瀕臨破產(chǎn)的奧運會重新煥發(fā)生機。除了直接經(jīng)濟效益之外，奧運會還為洛杉磯創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，僅體育、交通、通訊、服務行業(yè)創(chuàng)造的就業(yè)機會就達2.5萬個，帶動了旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。在精神文化層面，奧運會更成為洛杉磯人甚至全體美國人的“勵志大片”，美國人的愛國熱情得以空前高漲，一度分散低迷的民心士氣也凝聚起來。尤伯羅斯在后來回憶說：“洛杉磯奧運會不僅收獲了數(shù)億美元的盈利，更幫助美國人找回了‘美國精神’，這或許是更可貴的財富。”之后歷屆奧運會主辦國都取得了巨大的經(jīng)濟利潤，并帶動了地區(qū)經(jīng)濟的增長，使奧運經(jīng)濟成為社會經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。

為給贊助商創(chuàng)造更多、更好的機會來推廣自己的品牌和企業(yè)形象，以便讓他們更積極地贊助奧運會，國際奧委會1985年推出全球合作伙伴計劃。自此奧運會贊助成為現(xiàn)代奧運會主要收入來源，奧運會有非常完善的贊助商體系，包括：國際奧委會TOP計劃、奧運會組委會贊助商計劃和國家奧委會贊助商計劃三個層次，分為合作伙伴、贊助商和供應商等不同的贊助級別，而每個層次和級別對應著不同的權(quán)益。

國際奧委會全球合作伙伴計劃，即TOP計劃，每四年為一個周期，包括一次冬季奧運會和一次夏季奧運會。每期在全球范圍內(nèi)選擇8-12家企業(yè)，每家企業(yè)都是所在行業(yè)內(nèi)的唯一入選贊助商。TOP成員不僅對國際奧委會提供支持，同時也對各國奧林匹克委員會和參賽隊伍的奧林匹克活動提供支持。TOP計劃贊助經(jīng)費的50%歸當屆奧組委，7%歸國際奧委會，43%由參加奧運會的各國奧委會平分。奧運會組委會贊助商計劃又稱奧運會贊助商計劃，在國際奧委會的指導下，由奧運會組委會管理。這些計劃只在奧運會主辦國而非在全球推行，奧運會組委會贊助商只獲得主辦國或地區(qū)內(nèi)的市場開發(fā)權(quán)。按照奧運會贊助的一貫做法，一般情況下，一個行業(yè)類別只有一家贊助企業(yè)。國家奧委會贊助商計劃由各參賽國奧委會管理，指支持本國奧運代表隊的企業(yè)，對一國參加奧運會的代表團提供資金、設(shè)備和技術(shù)支持。可以使用國家奧委會徽記，主贊助商還可以將企業(yè)標記印在奧運代表團的比賽服裝上。

奧運會贊助體系經(jīng)過幾十年的發(fā)展日趨成熟，截至2017年底東京奧運吸引到的贊助金額超過34.5億美元，是倫敦奧運會的三倍。北京冬奧組委已簽約中國銀行、中國國航、伊利集團、安踏公司、中國聯(lián)通、首鋼集團、中國石油、中國石化等8家官方合作伙伴，以及青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫農(nóng)業(yè)等4家官方贊助商，總贊助金額超過100億。洛杉磯奧組委將電視廣告與贊助權(quán)益捆綁銷售，設(shè)立“創(chuàng)始合作伙伴”，是否會比傳統(tǒng)模式更行之有效，讓我們拭目以待。