縱貫體育界的飲料帝國(guó)
1980年，一位寶潔公司的奧地利雇員在前往泰國(guó)公干時(shí)，喝到了當(dāng)?shù)匾环N名叫Krating Daeng（泰語(yǔ)的意思是“紅牛”）的飲料。這種飲料含有咖啡因、牛磺酸與維生素，經(jīng)常被泰國(guó)工人與運(yùn)動(dòng)員用作提神飲品。這位奧地利人被飲料的獨(dú)特口感吸引，在知道了這款飲料在亞洲飽受歡迎之后，畢業(yè)于維也納經(jīng)濟(jì)大學(xué)的他更是看到了背后的無(wú)窮商機(jī)。
這位奧地利人，就是紅牛集團(tuán)的創(chuàng)始人迪特里希-馬特希茨。1985年，馬特希茨與泰國(guó)紅牛的創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)一同成立紅牛公司，對(duì)泰國(guó)紅牛進(jìn)行一定改良之后，開(kāi)始在奧地利銷售。經(jīng)過(guò)了30多年的發(fā)展，紅牛集團(tuán)成為了一個(gè)龐大的飲料帝國(guó)，業(yè)務(wù)覆蓋多達(dá)171個(gè)國(guó)家或地區(qū)。2012年，紅牛的銷量達(dá)到52億罐，是世界上消費(fèi)量最大的能量飲料。
作為一款能量飲料，紅牛起初將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了大學(xué)生身上，向他們免費(fèi)派發(fā)以求宣傳。隨后，紅牛將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了體育界。紅牛與體育的第一次接觸來(lái)自于奧地利賽車明星杰哈德-博格，這位法拉利車隊(duì)的F1車手被媒體拍到在沙灘上跑步，手中拿著一罐銀色與藍(lán)色相間的飲料。這個(gè)小罐子迅速引起了車迷們的好奇，紅牛的銷量隨后大漲。
紅牛最初的廣告語(yǔ)，是“紅牛給你翅膀”，彰顯紅牛品牌所代表的激情與能量。為了顯示自己的品牌特點(diǎn)，紅牛大肆進(jìn)軍極限運(yùn)動(dòng)行業(yè)，首先就是F1賽車，而后也開(kāi)始贊助滑板、跳傘、沖浪等，利用體育的影響力進(jìn)行營(yíng)銷。2012年，奧地利跳傘運(yùn)動(dòng)員鮑姆加特納在紅牛的贊助下進(jìn)行了一次驚險(xiǎn)的跳傘，從3.8萬(wàn)米的高空一躍而下，用身體打破音速。這段視頻在直播時(shí)吸引了超過(guò)800萬(wàn)人觀看。幾乎是2012年夏季奧運(yùn)會(huì)觀眾峰值的16倍。
但是，馬特希茨的野心不僅限于一個(gè)贊助者，他更想成為一個(gè)參與者。2000年，紅牛在奧地利老家走出了布局體育的第一步，收購(gòu)了冰球隊(duì)EC Kaindl Salzburg，并改名為EC The Red Bulls Salzburg。2004年收購(gòu)了捷豹車隊(duì)，2010至2013年間在天才車手維特爾的帶領(lǐng)下連續(xù)4次問(wèn)鼎冠軍。此外，紅牛還舉辦了包括自行車、賽車、滑板等項(xiàng)目的33項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事，這些賽事播出的同時(shí)，也無(wú)形中宣傳了紅牛的品牌形象。
在全世界，紅牛贊助了超過(guò)600名運(yùn)動(dòng)員。這些被稱為“紅牛一代”的年輕人都有著與紅牛集團(tuán)相似的氣質(zhì)——帥氣、激情、冷酷、無(wú)拘無(wú)束。單板滑雪運(yùn)動(dòng)員肖恩-懷特就是典型的例子，接受紅牛的贊助之后他開(kāi)始特立獨(dú)行，不再與其他人分享訓(xùn)練管道（慣例一般是2名運(yùn)動(dòng)員共用一條管道），帶著一群模特出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)。這些行為令上一代的運(yùn)動(dòng)員感到困惑甚至不滿，但卻令他成為了年輕人心中的偶像。
奔騰的“金牛”席卷綠茵場(chǎng)
作為一個(gè)體育迷，馬特希茨當(dāng)然不會(huì)忽略“世界第一運(yùn)動(dòng)”足球。2005年，紅牛集團(tuán)收購(gòu)了奧地利的SV卡西諾薩爾茨堡俱樂(lè)部，改名“薩爾茨堡紅牛”，幾個(gè)月之后又買下了美國(guó)大聯(lián)盟的紐約都會(huì)明星隊(duì)，就是后來(lái)亨利曾效力的“紐約紅牛”。2009年，經(jīng)過(guò)了與德國(guó)足協(xié)長(zhǎng)期的斗法之后，馬特希茨終于將自己的觸角伸進(jìn)了五大聯(lián)賽，收購(gòu)了德國(guó)第5級(jí)別球隊(duì)馬克蘭施塔特的參賽權(quán)，并改名為如今的“RB萊比錫”。
經(jīng)營(yíng)足球的過(guò)程中，馬特希茨依舊嚴(yán)格維持著紅牛集團(tuán)充滿激情、富有能量的“人設(shè)”——重視年輕運(yùn)動(dòng)員、快節(jié)奏比賽、快速提高成績(jī)、快速吸引球迷。收購(gòu)紐約都會(huì)明星之后，馬特希茨迅速為球隊(duì)建造了新的主場(chǎng)，是原來(lái)球場(chǎng)容量的10倍。每張球票只有25美元，遠(yuǎn)低于其他的體育項(xiàng)目。為了讓球迷更自由地看球，主場(chǎng)比賽還不設(shè)立10碼的警戒線。幾星期之后，球場(chǎng)內(nèi)就坐滿了觀眾。
紅牛集團(tuán)并不是一個(gè)吝嗇的老板，他們?cè)敢鉃榱颂岣叱煽?jī)進(jìn)行大手筆的投入，旗下的俱樂(lè)部也因此在競(jìng)技領(lǐng)域斬獲頗豐。過(guò)去，SV卡西諾薩爾茨堡只是一家?jiàn)W地利聯(lián)賽的中游俱樂(lè)部。但是被紅牛收購(gòu)，并改名“薩爾茨堡紅牛”之后，這家球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)有了質(zhì)的飛躍，終結(jié)了奧地利聯(lián)賽由維也納兩強(qiáng)輪流坐莊的歷史，成為了獨(dú)一無(wú)二的巨無(wú)霸。他們?cè)谶^(guò)去的13年間拿下了10次奧地利冠軍，在2017-18賽季還打進(jìn)了歐聯(lián)杯半決賽。
更瘋狂的故事在相鄰的德國(guó)上演，脫胎于馬克蘭施塔特的“RB萊比錫”僅僅用了7年時(shí)間就沖進(jìn)了德甲。2014-2016年間，為了實(shí)現(xiàn)沖甲目標(biāo)，紅牛集團(tuán)不惜以超過(guò)市場(chǎng)價(jià)的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)與待遇大量收購(gòu)德甲或歐聯(lián)水平的球員來(lái)打德乙。在德甲處子賽季，RB萊比錫長(zhǎng)期占據(jù)榜首，險(xiǎn)些上演新版凱澤斯勞滕奇跡。就如同一頭侵略如火的“蠻牛”一樣，紅牛系的鐵蹄踏過(guò)哪里，哪里的格局就會(huì)為之震動(dòng)。
但另一方面，紅牛也從不掩飾自己投資足球的目的。在收購(gòu)之后，紅牛集團(tuán)會(huì)對(duì)球隊(duì)進(jìn)行徹底的“紅牛化”——清理原來(lái)的管理層、將隊(duì)名隊(duì)徽修改為紅牛標(biāo)志、俱樂(lè)部主色調(diào)改為紅牛集團(tuán)的紅黃兩色。就算遭到管理部門的詰難，或者招致本地球迷的倒戈，馬特希茨也會(huì)如“暴君”一樣我行我素，不做任何的妥協(xié)。在很多人眼中，紅牛手中的這些俱樂(lè)部已經(jīng)不再是一個(gè)體育組織，而是一個(gè)紅牛集團(tuán)的宣傳分部。
成為“全德公敵”
2009年擁有RB萊比錫之后，馬特希茨的一系列行為就激怒了德國(guó)足壇。德國(guó)足協(xié)禁止球隊(duì)名稱中出現(xiàn)資方名字，但紅牛集團(tuán)巧妙的玩了一個(gè)文字游戲，將俱樂(lè)部更名為“Rasen Ball sport Leipzig（萊比錫草地球俱樂(lè)部）”。不過(guò)更多時(shí)候，俱樂(lè)部名稱被縮寫(xiě)為“RB Leipzig”——恰好與紅牛（Red Bull）的縮寫(xiě)相同。明眼人都能看出，這是紅牛集團(tuán)利用規(guī)則打的擦邊球。
德國(guó)足協(xié)要求會(huì)員必須有51%以上的表決權(quán)，以此確保俱樂(lè)部利益不被贊助商裹挾，這就是著名的“50+1”政策。為了繞開(kāi)這一規(guī)定，獲得對(duì)俱樂(lè)部的絕對(duì)控制，RB萊比錫設(shè)置了特殊的制度——RB萊比錫的會(huì)員費(fèi)高達(dá)每年800歐元，且董事會(huì)可以任意拒絕會(huì)員申請(qǐng)。就算繳納了會(huì)費(fèi)，也不一定擁有投票權(quán)。2016年，RB萊比錫有投票權(quán)的會(huì)員只有17位，其中9位還是紅牛集團(tuán)的員工。
德國(guó)經(jīng)濟(jì)推崇“萊茵蘭資本主義”，主張“以共識(shí)為基礎(chǔ)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)”，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中有員工的充分參與，在集體協(xié)商中形成共識(shí)，足球俱樂(lè)部也不例外。紅牛在經(jīng)營(yíng)中所注重的絕對(duì)控制、無(wú)視傳統(tǒng)，無(wú)疑讓他們成為了整個(gè)德國(guó)足壇的公敵。多特蒙德主席瓦茨克曾在2014年表示，RB萊比錫存在“道德上的問(wèn)題”。
RB萊比錫遠(yuǎn)征客場(chǎng)時(shí)，也經(jīng)常遭到當(dāng)?shù)厍蛎缘牡种啤Ｒ恍┣蛎詫⑽倚形宜氐鸟R特希茨比喻作獨(dú)裁者，將RB萊比錫的支持者稱為納粹黨徒。柏林聯(lián)在編制對(duì)陣萊比錫的觀賽指南時(shí)，直接放上了一篇養(yǎng)牛業(yè)的短文進(jìn)行諷刺。這些抵制甚至?xí)葑優(yōu)楸┝π袨椋谶h(yuǎn)征多特蒙德時(shí)，一些RB萊比錫球迷就遭遇了攻擊，受害者包括女人與孩子。
破壞者還是改革者？
紅牛集團(tuán)受到的反對(duì)不僅來(lái)自于對(duì)手，一些重視球隊(duì)傳統(tǒng)的球迷同樣將自己的新老板視作破壞者。在被收購(gòu)并更名之前，SV卡西諾薩爾茨堡的球衣主色調(diào)是白色與紫色，已經(jīng)使用了多達(dá)72年。當(dāng)紅牛強(qiáng)行更改球隊(duì)色調(diào)的決定做出之后，一群早已忍無(wú)可忍的球迷決定另起爐灶，成立了“SV奧地利薩爾茨堡俱樂(lè)部”，從第7級(jí)別聯(lián)賽開(kāi)始新的歷史。
但是薩爾茨堡紅牛的球迷，也逐漸對(duì)紅牛集團(tuán)開(kāi)始不滿。基本每個(gè)賽季，RB萊比錫都會(huì)都薩爾茨堡紅牛“抽調(diào)”幾位球員。馬特希茨將經(jīng)營(yíng)足球看作商業(yè)行為，“子公司”支援“母公司”在他看來(lái)再正常不過(guò)；但是對(duì)球迷而言，紅牛集團(tuán)每年都在將他們的英雄強(qiáng)行奪走。上賽季歐聯(lián)杯上，薩爾茨堡紅牛擊敗RB萊比錫，不少球迷大肆慶祝甚至辱罵對(duì)手，以報(bào)復(fù)多年來(lái)身為“二等球迷”的屈辱。
一些錢買不到的東西，也開(kāi)始成為紅牛集團(tuán)的困擾。紅牛集團(tuán)用金元讓旗下俱樂(lè)部在積分榜上迅速攀升，但他們的影響力依舊無(wú)法與老牌豪門相比，因此在人才爭(zhēng)奪上不可避免的落入下風(fēng)。利物浦在2017年激活了納比-凱塔的最低轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)條款，中場(chǎng)核心福斯貝里在同年幾乎加盟米蘭，頭號(hào)射手維爾納與拜仁之間的傳聞更是從來(lái)沒(méi)有停止。
但是隨著時(shí)間的推移，紅牛集團(tuán)也開(kāi)始收獲支持者。近年的歐戰(zhàn)中，德甲球隊(duì)表現(xiàn)愈發(fā)疲軟，不少人認(rèn)為“50+1”政策限制了德甲的商業(yè)化，削弱了球隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。在他們眼中，高擎商業(yè)大旗的紅牛集團(tuán)的確充滿爭(zhēng)議，但也很有希望攪動(dòng)德國(guó)足壇在“50+1”問(wèn)題上的這一潭死水。拜仁CEO魯梅尼格就曾表示，如果德甲能有更多的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)是一件很棒的事情。
對(duì)于足球世界來(lái)說(shuō)，快速崛起的紅牛集團(tuán)堪稱一朵“奇葩”。特立獨(dú)行且毫不妥協(xié)，無(wú)視傳統(tǒng)但突飛猛進(jìn)。紅牛體育帝國(guó)的擴(kuò)張仍在繼續(xù)，相關(guān)的爭(zhēng)議與討論自然也不會(huì)停止。
