隨著體育實體市場價值的不斷提升，贊助品牌在其身上的投資成本也自然水漲船高，其中最具代表性的就是球衣贊助商和俱樂部主贊助商了。被贊助主體總會理所當然地在談判中占據主動，這背后隱藏著一種市場現象，在頂級資源的范疇內，供方市場是遠小于需方市場的。這就是為什么耐克可能與利物浦簽訂英超創紀錄贊助協議的原因。

激烈的市場競爭造就了這一局面，最終受益的當然是那些頂級俱樂部。歐洲豪門想要讓自己的財報更漂亮，需要引入更多有實力的贊助商，同時也在盡力開發更多的營收空間，比如一些尚未被利用的贊助庫存。在未來，我們或許會看到越來越多的傳統俱樂部出售球場冠名權。此外，隨著區塊鏈技術的普及，一些俱樂部也開始在特許商品的開發上做文章。

體育俱樂部的收入模式相對固化，比賽日收入、電視轉播收入和商業贊助收入占據了絕大多數的份額。總的來說，前兩者的貢獻值一般是相對固定的，贊助收入確實伸縮性更強，這也是那些頂級豪門更加關注區域贊助的原因，因為這里擁有巨大尚待開發的空間。

現在，已經有俱樂部把注意力放到了特許商品銷售這個體量相對小的細分領域里，它也是職業俱樂部的第四大收入來源。當然，這不僅僅局限在那些中小俱樂部身上，頂級俱樂部也開始這方面的盤算。說到特許商品，最重要而且最直觀的莫過于運動服，它是一支職業體育俱樂部最具代表性的產品，其中還夾雜著太多的文化符號。

運動品牌愿意為那些頂級俱樂部送上數億歐元的支票，一方面是充分挖掘球迷市場，而從最直觀的角度來看，豪門俱樂部以及球星們的帶貨能力也是讓人嘆為觀止的。以姆巴佩為例，俄羅斯世界杯之后，法國天才球星人氣飆升，有統計數據顯示，在世界杯之后的一年里，姆巴佩的國家隊和俱樂部球衣銷量都是領跑其他隊友的。耐克作為法國國家隊以及巴黎圣日耳曼的球衣贊助商，自然深知這背后的價值邏輯。

不過這種慣常的贊助收入模式正在遭遇挑戰，因為越來越多的俱樂部開始將商品銷售業務回收，受到直接沖擊的就是運動裝備贊助商，這也是商品銷售業務占比最重的部分。去年，彼時還在英冠的阿斯頓維拉最先嘗試了產品與銷售分離的球衣贊助模式，其中生產到銷售的鏈條交由美國在線體育用品零售商Fanatics負責。

這種模式對于中小俱樂部的優勢是顯而易見的。他們往往得不到巨大金額的球衣贊助，甚至會被那些國際大牌排除在考察范圍之外，與相對小眾的品牌合作，這種拆分的模式既可以減輕贊助品牌的資金負擔，也能讓俱樂部掌控更多的商品銷售權，從而創造更多收入。

阿斯頓維拉起初與英國本土快消服裝品牌Luke 1977合作，本賽季則更換為名氣更大的Kappa，不過原有的贊助模式依然得以維持。阿斯頓維拉首席商務官盧克·奧甘（Luke Organ）表示，與以往運動品牌的合作相比，這一創新模式能讓俱樂部擁有更多掌控球衣設計的權利，并且能更充分地顧及到球迷們的感受與意見，從而為球迷們帶來更獨特的體驗。

Fanatics對于整個市場的推動是起著決定性作用的。這家公司在2017年獲得10億美元融資，就此開始了自己的資源擴張之路。在美國大本營，Fanatics與NFL、NBA、MLB等職業體育聯盟以及金州勇士、舊金山49人等知名球隊都建立了穩定的合作關系，并且早早將視線轉移至海外市場，而歐洲頂級聯賽的俱樂部們就是必須要爭取的對象。

“直面消費者”已經成為各個領域都在關注的一個方向，職業體育俱樂部更是如此。很顯然，商品銷售權回歸可以讓俱樂部直面粉絲需求，這是順應市場規律的。盧克·奧甘認為，Fanatics的存在讓俱樂部在零售市場有了更廣泛的活動空間，這有助于通過直銷機制激活來驅動投資回報，同時讓俱樂部可以采用一些創新的方式來吸引粉絲。

對于這種全新的贊助模式，Fanatics國際業務總裁史蒂夫·戴維斯解釋道，其靈活性為俱樂部的商品貨幣化以及更有效地向球迷傳遞信息提供了更多幫助。此外，這種全供應鏈模式能讓俱樂部更好地了解產品，而且簡化了繁瑣的中間環節，粉絲的實時需求也能及時反饋。戴維斯表示：“它可以讓我們管理一個真正健康的零售業務，還可以用靈活的供應鏈來解決需求，從而避免了商品頻繁缺貨或者過度積壓。”

現在，有越來越多的歐洲頂級聯賽俱樂部開始回收商品銷售權，只不過在操作形式上有所差別。西甲球隊瓦倫西亞選擇100%回收，他們甚至不再與Fanatics續約。這是瓦倫西亞全新數字商業計劃的一部分，他們重新推出了在線商店和數字平臺，以便收集更多有關其數字社區的信息，根據數字活動為球迷提供個性化服務。

彪馬從新賽季開始成為了蝙蝠軍團的球衣贊助商，他們自然也要適應這種贊助模式的改變。在2017/18賽季，瓦倫西亞在西班牙的商品銷售額增長了11.6%，達到455萬歐元，這一數字僅次于巴薩、皇馬和畢爾巴鄂競技。瓦倫西亞數字轉型主管Keishi Matsuyama認為，鑒于球迷的行為已經發生改變，俱樂部需要改變在經濟、流程、溝通和市場方面的整體策略。“數字不是一個部門，而是一種做事的方式。”

球迷正在向數字方向轉移，俱樂部要保證與球迷進行全方位的互動，最關鍵的一點就是建立一個完全連接的數字生態系統，能夠洞悉一切數據結果。這種改革不只針對本土球迷，對于俱樂部的國際化戰略同樣意義重大，只有對自己所處的國際商業環境有著清晰的了解，才能把握正確的方向。這不僅僅關乎一張球票或者一件球衣。

就連皇馬和巴薩也沒有例外，即便他們背后的大金主分別是阿迪達斯和耐克。早在去年六月份，巴薩就成立一家名為Bar?a Licensing and Merchandising（BLM）的公司，以此來管理俱樂部的零售、授權和商品銷售方面的權利。而在此之前的16年里，這些權利都是由耐克旗下的FCBMerchandising公司負責管理。

日前，皇馬也與Fanatics擴大合作關系，重新掌握了俱樂部零售業務的控制權。阿迪達斯與皇馬續簽了十年價值11億歐元的長約，但是仍然無法改變丟掉商品銷售權的事實。皇馬上賽季零售業務創造了2439萬歐元的凈利潤，卻同比下跌了7.9%，俱樂部希望轉變方式來收獲更強勁的財務表現。

總體而言，俱樂部改變贊助模式最核心的目標還是增強盈利能力，并加強對贊助品牌的控制。隨著球迷對于體驗的要求越發提高，俱樂部要積極提升自己在新技術方面的創新能力，這也是他們吸引新球迷的關鍵要素。在未來，這種分離式的贊助模式會成為體育界的主流嗎？從目前的趨勢來看，答案很可能是肯定的。